浅谈GVI品牌设计

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企业形象和品牌倍受人们关注。在市场营销中，除了产品质量外，外观和情感因素同样影响着消费者的消费心理。BCG的Trading Up一书中写道，世界各地的消费者正在趋向品牌消费、优质消费、高档消费。96%的调查者愿意、甚至是渴望为一至两个优秀的品牌产品支付额外价格，这些产品相比同类产品具有更高的性能、更诱人的外观和更多的情感介入。

广告心理学认为情感因素影响品牌形象，这种影响是通过消费者认知储存（cognitivestoring）与品牌形象象征性（symbolic）意义（情感）的相互作用机制来实现的。品牌形象唤起消费者认知储存，这种认知储存与情感意象（imagery）以及对品牌可能表现的美感相碰撞，就能引起消费者的认同甚至忠诚。它是人们对品牌自身的思考、联想、感觉（情感）以及预期的综合反映。

同样，高尔夫的品牌形象建设，对自身的球会的发展和推广具有无可非议的战略意义。怎样去建立自己特有的品牌形象，怎样让自己的品牌形象有深刻的记忆度，这就需要进行高尔夫球会的视觉识别系统设计，就需要用精准的品牌形象定位和专业的艺术设计来实现，也就是我们所说的GVI。

GVI的重要性
GVI由深圳华村设计机构率机提出，是对对专业性高尔夫球会视觉识别系统（Golf Visual Identity）的英文缩写。由于国内大多数球会在品牌建设时，对球会形象设计（GCI），尤其是VI的重视不够，一些设计单位在不熟悉和没有深入了解高球行业的情况下，带着所谓的感性认识，在对球会品牌设计时随意的抄袭和敷衍，无法深入体会高尔夫行业和球会的内在特性。结果大家看到的仅仅是形式上的表现，而并未真正触及到品牌的内涵。
随着高尔夫行业进一步发展，人们在深入推广行业形象和市场运作的过程中发现，品牌形象日益与球会的经营理念、个性特征、品牌定位、行业地位、发展目标……等不相适应，使其在市场竞争中越来越受制于自己的外在形象与品牌内涵的矛盾。由此可见准确的品牌设计关系到球会的经营，所以摆在我们这一代设计师面前的任务就是，通过把握企业的理念和设计创新，来帮助中国高尔夫产业建立自己的品牌，只有这样才能提高本土球会的附加值和品牌形象。

GVI的设计的构成
其实严格的说，GVI的设计只是整个工作中的一个重要环节，在GVI的整体建设和发展中，还包括前期定位和后期推广两大方面：

一、 前期定位
高尔夫的品牌设计的含义并非像许多国人所认为的，仅是出几张设计图、玩玩什么花样。其实高尔夫的品牌设计和其它品牌一样都是结合品牌定位、文化背景、球场环境、审美观念、工程技术、人机工程学等因素所进行的产品创新，是将品牌策略和复杂的市场分析转化为具体产品的过程。高尔夫的品牌设计首先是清晰地体现出球会的差异化，把球会的独特气质和外形仪表展现出来。没有对球会精神和消费群体的把握，形式感再好、视觉冲击力再强，那也仅仅是一个没有赋予灵魂和内涵的设计。
例如绍兴鉴湖高尔夫球会在品牌建设之初发掘出江南水乡的设计元素—乌篷船，这一巧妙的设计定位成就了它在国内新兴球会中的独特气质和品位，让业内人士和广大消费群体广为赞叹！

二、后期推广
设计完成后，后期的品牌成长的过程中，新兴的球会要不断的尝试自己的战略路线，历史悠久的球会也要不停的更新自己的市场策略，这就需要对自己俱乐部的品牌形象不断的更新，这样才能适宜时代的变迁，永远保持长久不衰。因为随着中国国民经济的不断提高，以后的球会可能会越来越多，当球会普及率达到一定程度后，会员必然开始进行情感消费。球会如果希望会员保持一贯忠诚度，此时采用差异化的设计就愈发重要。同质化的设计和品牌定位将使各球会的利润趋向等同而变得非常透明，风格清晰而又具有差异性的优质设计则能让该球会在同类竞争中脱颖而出，大幅度提高球会的利润。
例如上海佘山高尔夫俱乐部在后期的品牌战略推广上卓有成效，品牌不断更新，大有后来居上之势，短短的三四年时间里就举办了像“汇丰冠军赛”这样具有国际影响力的赛事，为自己的品牌建设道路上锦上添花。

GVI设计过程中的存在的一些重点问题
目前，在高尔夫GVI的设计过程中，设计师感觉最为棘手的事不是来自设计上的困难，而是来自于球会管理层的一些非专业观点。许多球会的管理层由于对GVI的认识不够深刻，在设计稿件的审核或验收时，很注重自己的个人偏好，对整个设计思路和原则强行加入一些不太适合整体形象发展的额外元素，为此设计师不得不耗费大量心思去寻求这两者之间的平衡点，目前这种现象成为制约高尔夫品牌形象建设的绊脚石，

GVI设计的几项重点项目

一、 标识基本要素规范
标识是整个品牌设计和建设发展中经常使用的视觉符号，规范的标识有三个基本构成要素——标识、中英文标准字及标准色，它们是整个标识信息和形象识别的核心。由于确立了球会对外的视觉形象，基本构成要素设计一经确立，即应遵照执行，不容轻易变更修改，因此标识的应用与表现，是球会对外形象的重中之重。

二、标准色和辅助色
标准色是象征企业精神及企业文化的重要因素，透过视觉传达产生强烈印象，起到色彩在视觉中的识别作用；辅助色使球会形象统一而富有变化。譬如，同样在一个行业里，人们一谈到兰色就很容易想到百事可乐，谈到红色就知道是可口可乐了。同类型的产品，不一样的色彩定位，更容易把自己和对手区分开来，增强客户或者消费者的识别能力，相对球会而言，在形象标识设计中对颜色的把握是一个不可忽略的重点。

三、辅助形
辅助形是在设计后期制作过程中为了充实球会形象，丰富标识内涵而具体运用的一种辅助图形，所以在整体视觉要求的基础上设计了辅助图形；能够在实际应用中起到丰富视觉效果和统一视觉形象的双重作用。如杭州西湖高尔夫乡村俱乐部的辅助形就是使用两枝生动的柳树枝，看似普普通通，却具有浓浓的地域特色，很容易把人的意境带到优美的西湖岸边，能够给人带来一种轻松、自然的水畔感受。